丁磊不死心,拉上王兴再战电商

原创 PC4f5X  2021-05-19 05:12 

原标题:丁磊不死心,拉上王兴再战电商 来源:腾讯新闻

文|吴羚玮

编辑|斯问

游戏公司网易长期以来被视为一家低调的大公司。

这个成立时间比阿里、腾讯还早的互联网元老,在同行们都紧跟风口甚至创造风口时,看起来总是小心地绕过去。它不造车,做的都是能让小众人群狂欢起来的大众生意:让文艺青年在评论区集体痛哭的“网抑云音乐”,拆分上市、如今价值27亿美元的网易有道,卖情趣用品的子品牌“春风”,养猪都能养成爆款的丁磊自己就是个网易的大IP。

“比起风口,我们更相信确定性,更相信真实的用户需求。”网易严选CEO梁钧在4月9日表示。

很显然,网易并非全然不碰风口,只是不碰自己不确定的那个部分。

5月18日,网易严选推出了个名为“网易万家”的子品牌,面向下沉市场,卖的是平价毛巾、抽纸、牙刷、 雨伞等生活日用品,同时,“万家”将入驻社区电商等下沉渠道。据悉,网易万家已经与美团优选达成合作,将于5月23日在美团优选平台首发——这下,它一脚踩中了如今互联网行业的两个热门词:下沉市场和社区团购。

下沉市场早就是互联网公司和电商平台们的必争之地。拼多多用砍一刀薅羊毛的方式,带来了下沉市场的低价狂欢;插播在微信公众号、今日头条等平台信息流里的商品广告,二类电商,更是从消费鄙视链底端的五环外中老年男性那里发现了隐秘金矿;阿里则通过淘宝特价版进军下沉市场,带来超过1.5亿年度活跃用户。

好久不出大新闻的网易,怎么就做起了两个风口的生意?始终围绕新中产生意打转的严选,参与社区团购时,能懂下沉市场人民在想什么吗?

带领一部分人先升级

网易严选选择下沉,从商业角度看并不令人意外。

2016年成立时,在商品上标注“大牌同厂”的网易严选,看起来既有吸引力又富争议性。它宣称自己是ODM模式,找来为大牌代工的工厂,以更低价格卖大牌设计。被称为“锅中LV”的法国铸铁锅品牌Le Creuset,一只珐琅锅要卖200美元,在网易严选,看起来近乎一样的同款只卖200元人民币。

这里还售卖无印良品同款的香薰机,以及只需几百元的“Rimowa同款”行李箱。

(RIMOWA铝制行李箱)

当时大行其道的性冷淡风,也推了极简设计的严选一把。堪称MUJI门徒的网易严选,推出的毛巾、肥皂盒等家居用品都颇具“小清新”气质,对大众消费市场进行了一场审美跨越。那时,大批国产新消费品牌尚未诞生,淘宝提出“做内容”不过一年,猜你喜欢的准确度有限,而严选模式能将人们从花里胡哨的超市货和难以搜寻的商品海洋中解救出来。尽管卖得比超市要贵一些,但严选对标的新中产用户们愿意为了设计多掏一些钱。

尽管人们对严选的讨论主要停留在它是否抄袭,以及它带来的究竟是一场消费升级还是消费降级上面,但这不影响它在当时获得大批用户。更多人接受了ODM模式,也早就不在意是升级还是降级——网易严选标榜“好的生活,没那么贵”,不管是花199元买大牌同款还是花19.9元买个肥皂盒,无非都是花小钱,过看起来更体面的生活。更何况,严选提供“30天退货政策,99元免邮费”等售后服务,在国内算得上是讲求品质的自营电商了。

诞生至今,网易严选从未公布过具体销售额、收入或注册会员数,但从网易2020年财报可以管窥其电商业务发展如何:

游戏始终是网易最赚钱的业务,2020年,网易737亿元总收入中,游戏收入就占了74%以上。而严选只是网易"创新和其他"业务中的一部分业务,它和网易云、广告、网易CC直播等业务加起来,一年能挣160亿元左右。

尽管丁磊表示,“对全球许多企业而言,2020年是充满挑战的一年。在这一年,我们成功克服了困难,且实现了在线游戏、在线教育、音乐和电商等各项业务的全面发展。这说明,我们坚持内容创新和用户体验为先的业务模式行之有效。”但财报显示,创新和其他业务的毛利率从2019年的15.1%增至2020年的17.4%,是因为网易云音乐带来的业绩改善。

「电商在线」结合商业环境与消费趋势的变化做出猜想,严选在过去两年或许走得没那么容易。

被挤压的生意,和流失的“新中产”

这个从网易邮箱事业群内部孵化的业务,一开始的种子用户是网易内部员工和身边的亲朋好友,随后通过遍布网易邮箱各处的广告引流,吸引的也都是一二线城市的新中产们。最初,严选的SKU只有几百个,但它们大多精准抓住了新中产们消费升级的需求,不少成为爆款。除了早期推出的行李箱和珐琅锅,还有人体工学椅、电动牙刷、筋膜枪、冲牙器等商品。

作为当时崛起的消费中坚力量,“新中产”这个词的媒体热度堪比现如今的“下沉市场”,他们受过一定消费教育,有一定消费能力,也对审美有追求。因此,和严选同期诞生的淘宝心选、小米有品,争夺的都是这一批人。

在消费者眼里,这几家大厂看起来没有太大差别,设计极简,甚至连名字都有几分相似,但它们做的不是一门生意。严选是通过整合厂家,修改部分设计或材质推出平价商品;小米是把厂家们都纳入自己的生态圈,做贴牌生意;淘宝心选则是通过2018年上线的“心势力联盟”,将消费端数据开放给设计师和工厂们。

几家同样主打精品、严选的电商殊途同归,必然会造成新中产们的分流。但对网易严选来说,更大的挑战来自于更凶猛的竞争对手和更新的消费体验。

严选诞生5年间,商业环境巨变。拼多多和淘宝特价版通过工厂白牌货和百亿补贴,拉平了网易严选主打的平价优势。更别提“淘抖快”们通过短视频和直播带来更有发现感的购物体验。至于严选曾经备受追捧的清新设计,被更多元的风格抢了风头——事实上设计风格本就不足以成为一家电商平台或消费品牌的壁垒。

消费分层的趋势下,品牌要么走向极致性价比,要么做往高处走,卖品质和服务。在价格带中不算最便宜,在设计体系中也不算最“好看”的严选,势必面临原生用户的流失。严选的原生用户们,在几年间不断获得消费教育,转而奔向更便宜或更新锐的品牌或平台。

严选如今的优势,只存在于部分高性价比的品类:在严选的天猫旗舰店,销量最高的品类之一是猫粮和猫砂——全价猫粮还是2020年双十一淘系国产猫粮销售冠军,几名曾买过严选猫粮的消费者对「电商在线」表示,“它性价比高,是便宜猫粮中质量最好的”。在抖音小店,严选销量最高的几件商品分别是14.9元的浴室香氛、15.9元的除菌喷雾和39.9元的洗衣凝珠——还是低价。而养猫、除菌喷雾也都是相当“新中产”的生活方式。

(左:严选抖音小店,右:严选天猫旗舰店)

严选面对的是消费人群和品牌认知之间的断层——过去自己曾教育过的城市人群继续成长,流向别处,而下沉市场的大批消费者暂未发现自己。吸引一波新的人群寻求增量,是当务之急。这或许是网易盯上下沉市场的原因。

留给万家的几个问题

外界都说丁磊“佛系”,实际上他对电商一直很有执念。

2019年对网易来说是个变化大年。高额的自营成本与不太好的供应链效率,将网易拖入低利润率的泥淖。丁磊将考拉卖给了阿里,副总裁、严选事业部总经理柳晓刚也因为个人原因离职,接任的是网易初创团队成员梁钧,直接向丁磊本人汇报。

当时,网易还对外回应了变动:严选是网易长期投入的核心业务之一,持续看好严选长期的发展。同时强调,网易没有出售严选的计划。

同年,网易严选也声称自己从一个主打ODM的电商平台变成了个消费品牌,除了自有APP,在淘宝、京东、抖音,和线下等各个渠道都开起了店。据不完全统计,严选在大本营杭州拥有7家线下店、上海2家、北京1家,没有下沉城市的门店。

拥有产品基因的网易,对严选和万家两个品牌的定位是清晰的,严选依旧对标新中产,下沉的任务则交给万家,两者在市场策略、产品定价和渠道选择上区别于母品牌,形成互为补充、相辅相成的格局。

新品牌的下沉方式选择了社区团购。面对这门炙手可热的生意,大厂们都以兴盛优选为参考模板,挟自家优势入局。拼多多靠的是流量;大润发则将自己的供应链优势结合菜鸟驿站的站点优势,推出驿发购......

严选5年来积累的工厂资源,现在变成了万家参与社区团购的供应链优势。它早期的几百个SKU扩展到目前包括居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁等8个类目2万个SKU,网易对「电商在线」表示,万家在美团优选上售卖的主要是毛巾、抽纸、牙刷、 雨伞等商品。

但留给万家的几个问题是:

这些品类并没有生鲜那么性感,它们的消费频次不高,也没有太多造品牌的必要性。它们对下沉市场的刺激,主要还是价格。当淘宝特价版和拼多多的抽纸已经能做到2.9元一提还包邮的超低价时,万家的价格是否依旧具有竞争力?

另外,不知网易对于“万家”这个品牌寄予了多大的期望。那些奔着便宜而去的消费者,对品牌本身并没有太大忠诚度。当网易怀抱打造品牌矩阵的目的时,万家是否能在社区团购平台中作为一个品牌存在,还是仅仅成为平台的补充,为他人做了嫁衣?

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